O que fazer quando a estratégia não funciona?

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O que fazer quando a estratégia não funciona?

Um sentimento de decepção bate quando alguma estratégia de marketing não funciona, certo? É normal essa sensação quando não alcançamos o resultado esperado por conta de um planejamento estratégico mal pensado.

Esses erros podem ocorrer com qualquer tipo de empresa, das menores até as de porte global, o problema pode ter ocorrido no timing da campanha, análise errada do público-alvo ou até mesmo depender de fatores externos como, por exemplo, uma campanha da companhia Azul no jornal Estadão que foi publicada na mesma página na qual falava sobre o trágico acidente com o avião do time Chapecoense.

Neste post, vou contar um pouco sobre os principais erros na hora de criar um planejamento estratégico, como amenizar os riscos dos fatores externos e mostrar algumas gafes na estratégia de grandes empresas como Skol, Coca-Cola e JBS.

piores falhas na estratégia de marketing

Principais erros na hora do planejamento estratégico

 

Não compreender o objetivo: quando iniciamos a estratégia de marketing, ela precisa ter um foco, um objetivo bem definido e, acima disso, precisa ter o total entendimento de toda a equipe envolvida no desenvolvimento. O time de desenvolvimento, criação, planejamento e vendas precisam estar em sinergia com a campanha para produzir e entregar o melhor resultado possível. 

Timing de divulgação: assim como a produção dos conteúdos e materiais precisam de um prazo, o timing de divulgação é um fator crucial na hora da estratégia do planejamento. A melhor forma de evitar erros nessa parte, é analisar a parte externa, calendário sazonal e principais notícias sobre o assunto da campanha naquele tempo.

Bom senso: independente do tamanho da empresa, o bom senso pode falhar em algumas campanhas. Por isso, fique sempre de olho na ética aplicada na hora da divulgação. Algumas empresas já fizeram alusão ao racismo, preconceito e machismos por não terem observado a campanha com bom senso e sofreram com as consequências.

Redes de divulgação: a ideia de omnichannel com relação à comunicação vem crescendo cada vez mais, mas nem por isso, todas as campanhas são divulgadas em todos os veículos. Observe que a forma de se comunicar com o público digital é diferente da forma de se comunicar com o público das mídias em massa como televisão ou até mesmo o jornal. A campanha precisa ser adaptada para cada meio de comunicação e, além disso, precisa ser feito o planejamento estratégico para saber qual desses meios mais atinge o seu público-alvo.

Mudanças bruscas: as empresas se renovam a cada dia, mas o público pode não perceber essa mudança gradual. E quando é divulgado uma campanha com um contraste muito grande do que é esperado da empresa, o cliente pode não gostar e até se afastar do produto ou serviço oferecido. Cuidado com as mudanças de identidade visual, linguagem com o público e, principalmente, com a entrega de valor da sua empresa.

estrategias de marketing que não funcionam

Fator externo e a estratégia de marketing

Vale observar que as maiores gafes do marketing eram relacionadas aos fatores externos com relação às campanhas. É essencial analisar o mercado, mudanças de hábitos do público-alvo, evolução da cultura e, com o avanço da tecnologia, fica mais forte a análise em cima de influenciadores de marcas.

 

Ambiente de aplicação: a campanha vai ser divulgada em que local do PDV? Próximo de algum produto que denigre a imagem da marca? Um exemplo interessante da falha no ambiente de aplicação foi o crescimento de alimentos veganos nos estabelecimentos que vendem carne, isso trouxe um desconforto para os veganos, os afastando de algumas marcas que costumavam comprar por conta de serem servidas em açougues.

 

Geografia e demografia: seguindo o princípio de ambiente de aplicação, a geografia e demografia também interferem na hora do sucesso ou fracasso do planejamento estratégico. Imagine que você está divulgando um aparelho de barbear masculino em um lugar onde 80% da população é feminina, esse foi um case que não deu certo da marca Gillette, a qual ofereceu prestobarba masculino com lâminas resistentes para o público feminino.

 

Falta de informação sobre público-alvo: direcionar campanhas para um público que não gosta de determinado produto ou serviço é o pior erro que uma empresa pode cometer e quando se trata de fator externo estamos relacionando o comportamento mutável dos hábitos de consumo. O cliente está em constante mudança, então literalmente da noite para o dia ele pode ser influenciado e não ter mais interesse no produto.

 

Não escutar as notícias: esteja atento às novas informações do mercado e tendências do comércio. Uma notícia pode acabar com o desempenho do seu produto em questão de dias e, em semanas, pode levar à falência. Um exemplo é a crise das carnes que o Brasil passou, donos de açougues fecharam as portas por não se atentarem as notícias. Poderiam ter se programado com uma ação de emergência para melhorar o cenário de vendas de carne durante a crise.

Gafes na estratégia do planejamento

Skol e o machismo: a Skol precisou mudar a forma que divulgava a sua bebida por conta do crescente movimento feminista e em prol dos direitos das mulheres. A cervejaria foi acusada de machismo, pois suas campanhas objetificavam a mulher brasileira (lembram da Juliana Paes objetificada segurando uma cerveja gelada na praia?)

 A cervejaria assumiu o tom machista em suas campanhas e, desde 2017, vem criando uma linguagem diferente para alcançar o público-alvo.

 

Coca-Cola e o erro de tradução: em algumas máquinas do refrigerante, a Coca-Cola escreveu um texto o qual chamava os colegas para tomarem a bebida. Em inglês, eles colocaram “mate” que em sua tradução significa “companheiro/companheira”, mas na Ucrânia, onde foi divulgada, a palavra “mate” significa morte, então a tradução da campanha ficou “Dê um olá para a MORTE”. Um grande erro, pois não observaram a língua falada na região.

 

JBS e uma escolha infeliz: imagine pegar um ícone da cultura musical, conhecido internacionalmente e muito respeitado para fazer uma propaganda, até este ponto ok, sem problemas. Mas, a JBS distribuidora de carnes decidiu escolher o músico Roberto Carlos, conhecido por pensamentos protestantes de vegetarianismo para divulgar os seus produtos. Essa estratégia gerou tanto desconforto entre a empresa e os consumidores, que logo após o desastre da campanha o cantor Roberto Carlos rompeu o contrato milionário com a empresa.

 

Podemos observar então que erros acontecem e em alguns casos não podemos controla-los na nossa estratégia, mas é importante manter o foco e estar flexível a uma nova visão dos hábitos do consumidor.

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