Marketing Sensorial: por que explorar no ponto de venda?

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Marketing Sensorial: por que explorar no ponto de venda?

Quando entramos em uma loja pela primeira vez, registramos uma série de reações sensoriais. Visão, audição, olfato, tato e paladar são interessantes para trabalhar as sensações dos visitantes. Normalmente, trabalhamos as sensações com marketing sensorial.

Afinal, quantas vezes não compramos um pão quentinho depois de passar por uma padaria e sentir o cheiro?

Aromas, músicas e um local bem decorado, mexem com os sentidos. Essas emoções geram conexões com os consumidores e instigam o desejo de compra. Nas ações planejadas pelo trade marketing, desde o planejamento estratégico do produto, até a execução no PDV, a ideia é que o produto seja valorizado perante os consumidores.

Valorizar o produto com ajuda das percepções cognitivas potencializa o alcance dos resultados. Então, vamos falar um pouco sobre como trabalhar marketing sensorial e usar essas percepções como estratégia.

Estabelecendo conexões através de experiências sensoriais

Quando falamos sobre estratégias de trade marketing com marketing sensorial, estamos tratando de uma tática que será percebida fisicamente pelo consumidor. As experiências sensoriais vão ser percebidas por estímulos e provocar reações emocionais ou físicas.

Pensando nisso, devemos buscar entender quais estímulos e sentidos mais influenciam a decisão de compra de cada SKU. Com os sentidos aguçados, no mínimo, você consegue mais atenção do shopper, despertará curiosidade sobre o produto ligado àquela vivência.

O marketing sensorial vai usar as sensações para remeter a vínculos emocionais e memórias que criamos ao longo dos anos. Ativam nosso cérebro e trabalham a imaginação e o desejo de compra.

Fortalecendo a identidade da marca

Se trabalharmos os estímulos da melhor forma, você vai ajudar a fortalecer a identidade da sua marca. Um bom exemplo disso é a Puket, a marca tem um cheiro clássico que está presente em todas as lojas.

Outro exemplo de marca que trabalha com o olfato é a loja de roupas Le Lis Blanc. Eles criaram uma fragrância específica para aromatizar as lojas e dar identidade olfativa à marca.

Nos dois exemplos falados acima, estamos citando olfato e varejo, mas também pode ser aplicado em lojas multimarcas e seu produto pode ser destaque se usar essa técnica de trade marketing no PDV.

De acordo com o livro: “Trade Marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas” aponta que, tradicionalmente o trade marketing tem três pilares: sortimento, preço e promoção.

No entanto, recentemente as grandes empresas de bens de consumo de alto giro têm introduzido um quarto pilar: a visibilidade. Durante o processo de compra, 90% de todo input sensorial vêm através da visão.

Por isso, é um dos sentidos que é essencial na hora de construir os pilares de trade marketing. A visibilidade sustenta a experiência de compra do cliente com base no ponto de venda.

Trabalhando os sentidos

Depois de pensarmos em tudo isso, conseguimos entender com mais certeza ainda o motivo da experiência sensorial no PDV ser tão importante. Se comprássemos apenas baseados na razão, provavelmente compraríamos muito menos.

Comprar é uma atitude que tomamos de forma racional. De fato, temos necessidades que são supridas com as coisas e serviços que consumimos. Porém a questão emocional está sempre presente, e na maioria das vezes, fala mais alto. Geralmente, compramos além da funcionalidade.

Compramos porque achamos bonito, porque vai ser prazeroso, por causa das nossas memórias, porque queremos agradar alguém, porque somos estimulados! Por isso, a experiência de marketing sensorial no PDV deve fazer parte da estratégia de trade marketing.

Vamos aos sentidos!

 

marketing sensorial visão
Visão
A visão é o sentido básico, que todas as lojas já trabalham. Como? Com um planograma adequado e organizado, mix de produtos correto e a positivação na gôndola. Geralmente, são funções e indicadores de execução já bem conhecidos – e fundamentais – em uma operação de trade marketing. Além dessas questões obrigatórias, trabalhar cores, embalagens atrativas, iluminação e materiais de PDV inteligentes, podem aumentar o ticket e trazer mais indicadores e resultados positivos.
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Audição
Cada ambiente tem uma música adequada e todo som deve ser direcionado. Não basta colocar qualquer coisa no alto-falante e esperar resultados. Música ou ação sonora não são barulho. Ninguém quer ficar em um ambiente simplesmente barulhento. Se sua persona não é jovem, você dificilmente conseguirá atrair ela com música eletrônica, por exemplo. Estímulos auditivos devem ser pensados de acordo com as personas que você deseja atrair. O tipo de música também pode ditar o ritmo de compra: mais agitado, mais calmo. Deve ser definido de acordo com seu negócio, objetivo e persona.
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Olfato
Mesmo que a marca ou produto, em si, não tenham um cheiro característico, um ambiente limpo e cheiroso deixa o ponto de venda mais atrativo. O especialista em trade marketing, Rafael D’Andrea, em seu artigo “Estímulos sensoriais ao shopper”, afirma que o olfato traz credibilidade ao que vemos e ouvimos e traz um exemplo: “Imagine que o alarme de incêndio toque no seu ambiente de trabalho. Nem todos se levantam e saem imediatamente, mas se o som do alarme for associado ao cheiro de plástico, certamente mais pessoas correrão. Isso é credibilidade”.
marketing sensorial tato
Tato
Poder tocar ou pegar o produto nas mãos, sentir suas formas e textura, dá a sensação de pertencimento, tira dúvidas e traz a validação para o próximo passo: a compra. Além do toque no produto, as texturas e layout do ponto de venda e mobiliário, influenciam na percepção geral do ambiente. O toque, em alguns casos, é indispensável no processo de aceitação do shopper. As lojas da Polishop são um ótimo exemplo quando o assunto é a experiência sensorial no PDV nesse quesito. Os produtos estão todos disponíveis para o shopper tocar, experimentar.
experiências sensoriais paladar
Paladar
As chances de comprarmos algo que nunca experimentamos são muito pequenas. Apenas se estivermos muito curiosos ou alguém indicar enfaticamente o produto. Se você estiver passando pelo PDV e, de repente, alguém oferece uma amostra da comida? Provavelmente, você vai aceitar a oferta. As chances de compra por impulso nesses casos, ainda mais depois de experimentar, são muito maiores. Oferecer os produtos frescos é um ótimo argumento. Atualmente, vemos cada vez menos ações desse tipo, o que pode ser mais um fator de conquista para o cliente.

Pense no seu segmento

Apesar do marketing sensorial do PDV possibilitar o estímulo dos sentidos simultaneamente, é preciso entender melhor qual sentido você quer evidenciar em cada ponto de venda.

Quais sensações você tem explorado no seu ponto de venda? Pense nisso e veja quais opções podem melhorar a experiência do cliente dentro da sua loja.