Planograma de exposição: qual a importância?

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Planograma de exposição: qual a importância?

Aposto que você sempre faz isso. Quando entra em um supermercado, quando quer procurar um produto que você compra com frequência, você vai direto ao lugar onde ele fica e sabe exatamente sua posição na gôndola. Para o shopper, encontrar o produto de forma fácil é parte de uma experiência positiva no PDV. 

Dentro da realidade do trade marketing, um planejamento de gôndolas é essencial para obter o maior aproveitamento da marca e, consequentemente, aumentar as vendas dos produtos no PDV. 

E qual é o sinônimo de planejamento de gôndolas dentro do universo do trade marketing? Se você está pensando em elaboração de planograma, está correto. Esse trabalho possui uma infinidade de vantagens, sendo que o principal deles é o aumento da vendas por maior exposição do shopper à sua marca é apenas uma delas.

Então, o planograma é o desenho gráfico que orienta o posicionamento de um produto na gôndola, no PDV, nas prateleiras ou expositor, geralmente de acordo com o sortimento ou gerenciamento por categoria. O significado de planograma é simples, mas a disputa pelo espaço disponível faz da prática uma missão com esforço muito mais apurado.

É um debate que deve ser estimulado com o varejista. A questão que se coloca não é quem tem razão, e sim o que querem e pensam seus clientes. Isso quer dizer que o planograma só deve chegar às mãos dos promotores com indústria e varejista em concordância. 

De acordo com a ECR Brasil. a associação global que envolve representantes de todos os segmentos da cadeia de abastecimento, oferece o seguinte conceito para planograma:

Representação gráfica na escola de uma gôndola ou seção de gôndola que mostra cada posição de produto/item e as dimensões dos fixadores utilizados para exibi-los. É a forma de comunicar a distribuição do sortimento a quem faz a reposição da loja. 

Por que o planograma é importante?


É bem provável que a gente concorde em um ponto: um documento que orienta a exposição faz toda diferença para o sucesso da sua marca no PDV. Caso contrário, os produtos podem acabar abandonados no PDV.

Quando eles ficam dispostos em lugares e condições inadequadas em equipamentos que promoviam contato com altas temperatura. Havia embalagens rompidas ou organizadas de forma irresponsável, com a exposição de produtos impróprios para consumo ou misturados aos dos concorrentes.

Mas, não é necessário chegar nessa situação tão crítica para você entender que o planograma é um grande passo para a assertividade da execução no PDV. O planograma é um reflexo sobre como a empresa pretende expor seu produto no ponto de venda, significa que sua marca segue padrões. São esses padrões que orientam o shopper, gera impacto direto sobre o impulsionamento visual de compra por parte do cliente. 

O que levar em conta na criação de um planograma?

Na hora de criar um planograma com uma alta taxa de conversão na gôndola, isso passa por muito estudo e negociação. O espaço nas gôndolas está nas mãos do varejista e, para ele, o importante é garantir um bom fluxo na loja. 

Tenha em mente que essa negociação está atrelada ao fluxo de consumidores. Isso justifica a utilização de mapas de calor, por exemplo. Esse tipo de recurso previne que o seu produto fique perdido entre as marcas da categoria. 

Para a criação do planograma, os quatro eixos passam pela dupla canal e categoria. Eles são:

  1. Comodidade e agilidade para o consumidor;
  2. Visibilidade;
  3. Estímulo para compra;
  4. Imagem positiva da marca.

A partir daí, você terá insumos necessários para um planograma infalível de acordo com o objetivo da sua marca. 

Cinco dicas para melhorar a exposição no PDV


1 – Produtos de maior lucratividade em evidência

Após a captação de todos os dados de categorias e produtos presentes na loja, com avaliações de lucratividade, composição, precificação e nível de vendas para cada um, o ideal é optar por manter os itens que geram maior lucro em evidência. Essas mercadorias devem estar na altura dos olhos, no que são chamados as áreas nobres da gôndola, para que o consumidor as vejas com mais facilidade, o que aumenta as chances de compra. 

2 – Mais vendidos em locais distantes

Os produtos mais procurados pelo consumidor podem ser mantidos mais distantes da entrada da loja e não necessitam ocupar espaços nobres nas gôndolas. A estratégia para da premissa de que tais itens já são buscados naturalmente, portanto facilitar muito o acesso a eles pode diminuir o tempo de permanência do consumidor no PDV.

Além disso, no trajeto que o consumidor percorre para chegar aos produtos mais vendidos, é possível que ele visualize outras mercadorias que não estavam em sua lista de compras, mas que podem gerar vendas por impulso ou estar relacionada às suas eventuais necessidades ou desejos. 

3 – Promoções em pontos estratégicos

Para as promoções, as pontas de gôndola são o local mais indicado, pois são de fácil visualização. O mesmo vale para as “ilhas”, aqueles pontos nos corredores centrais das lojas por onde a maioria dos consumidores passa em algum momento. Geralmente, estes espaços são negociados pelo varejista com as marcas, a fim de promover a venda em maior volume de determinado item. 

Além disso, os produtos em oferta merecem maior destaque pois podem estar associados à liquidação de itens de baixa rotatividade, com estoque alto ou, ainda, com data de validade próxima do fim. 

4 – Atenção ao comportamento dos clientes

Mesmo com todas essas orientações gerais relacionadas às áreas nobres e à organização da gôndola, é importante estar sempre atento às mudanças no perfil do consumidor. 

Na elaboração do planograma, é fundamental ouvir a opinião de funcionários ou de promotores da loja. São eles que estão frequentemente em contato com os consumidores e podem identificar comportamentos específicos para cada categoria de produto ou mesmo apontar diferentes hábitos de consumo de acordo com a região geográfica, por exemplo. 

5 – Observação máxima ao gerenciamento por categoria

Dentre os itens que devem ser seguidos no planograma está o gerenciamento de categoria. A partir de dados como volume de vendas, valor de varejo e informações de mercado, tais como marketshare, preço e concorrência, é definido o sortimento ideal de cada loja, dividindo-o por categorias de produtos.

Por meio desses indicadores, é possível, por exemplo, diminuir ou excluir itens com pouca saída e aumentar o espaço para as mercadorias que realmente são de interesse do público, ou seja, têm mais ou menos procura naquele PDV.

Supermercado vs. Farmácia: diferenças nos planogramas


Na sua base, a construção de um planograma é a mesma, independente dos segmentos, porém nem toda representação gráfica leva os mesmos objetivos, correto?

Um exemplo é o planograma da farmácia, que tem algumas peculiaridades quando comparado a um planograma de supermercado. Começando pelo fato de que, em média, o consumidor passa somente cinco minutos na farmácia. 

Comparado com outros pontos de venda, as lojas do canal farma são menores, por isso, é essencial que o planograma entregue o exato sortimento de produtos para atender o respectivo consumidor. De forma rápida e fácil. 

Atenção especial às pontas de gôndola, check-out e demais áreas de circulação. São pontos estratégicos para ampliar a visibilidade dos produtos e incentivar a compra de forma prática, especialmente para quem esteja na loja com a ideia de consumir apenas medicamentos.

Nestes locais, preze pela disponibilização de itens em caráter promocional e embalagens econômicas, no estilo “leve mais, pague menos”. Garanta que a exposição esteja à altura dos olhos, aproveitando a zona quente. Sempre que possível, trabalhe por linhas – a exemplo de shampoos, condicionadores e filtros solares.

Além disso, o planograma do canal farma precisa levar outros dois pontos em consideração:

  • a familiaridade de produtos por categoria;
  • e o shopper.

A técnica de cross merchandising, responsável por agrupar produtos complementares no mesmo espaço, também funciona em farmácias.

Ah, vale lembrar que o ramo não comercializa apenas medicamentos. O varejo farmacêutico tem crescido exponencialmente nos últimos anos devido ao mix conveniente que passou a oferecer. Dermocosméticos, produtos de higiene e beleza, perfumaria e conveniência fazem parte da lista.

Portanto, ao montar um planograma de farmácia, organize os produtos de acordo com o departamento. O planejamento do canal farma, por ser mais específico do que o convencional, deve considerar o cluster onde a loja está inserida e sempre respeitar negociações com as indústrias e a sazonalidade dos itens.

Quem diria que o planograma tem um peso tão grande nas operações de trade marketing! A representação gráfica da exposição de produtos no PDV importa – e muito – para o processo de vendas de uma organização.