Você nunca parou para se perguntar: como que a Coca-Cola ficou tão famosa? Como que os produtos da marca fazem tanto sucesso?

O segredo de todo esse sucesso é bem simples: eles fizeram as melhores campanhas, desde o início.

Quem entende muito de marketing sabe tudo sobre o mercado, desde como se posicionar, conquistar clientes, entregar valor para públicos e, é claro, como gerar lucro e competitividade com tudo isso.

Aqui, falamos sobre um conjunto de conhecimentos, que não se trata apenas de vender produtos. Ele engloba uma variedades de conceitos, estratégias, canais e metodologias, que estão em constante mudança ao longo dos anos para se adaptar às transformações sociais.

Então, se você quer que sua marca se torne líder no mercado, é preciso dominar essa ciência. Por isso, trouxemos aqui todos esses conceitos. Tudo que você precisa saber desde a publicidade tradicional até o mais atual, marketing digital.

O que é marketing?

Marketing é uma palavra, que varia da palavra em inglês market, que significa mercado. Então, podemos afirmar com segurança que é um estudo do mercado, para melhorar o aproveitamento dele nas estratégias comerciais de uma empresa.

Porém, colocar dessa forma é muito simples, porque Marketing é a inteligência que é necessária para que uma empresa defina quais produtos ou serviços irão cativar um público-alvo.

Com essa inteligência, você consegue traçar estratégias de comercialização, comunicação, distribuição e fidelização.

De acordo com Philip Kotler, que é considerado o pai do marketing: “Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer necessidades de um público-alvo com rendibilidade.”

Já Peter Drucker tem um conceito um pouco diferente, para ele marketing é conhecer e entender tão bem o consumidor, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.

Segundo a American Marketing Association (AMA), a definição de marketing é: “Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertar que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Perceba também que o foco da atividade não é apenas vender os produtos para os clientes, como muitos podem pensar. Pode ser sobre geração de valor, e isso deve acontecer na percepção dos diferentes públicos sobre o custo-benefício que a empresa entrega.

Mas pudemos observar que para entender o que é marketing: as necessidades do cliente. Elas são inerentes ao ser humano, não é o marketing que as cria. Porém, quem faz marketing, essa atividade deve saber perceber as carências do seu público e como despertar o desejo para supri-las.

E essas definições nunca deixam escapar o objetivo final das empresas: o lucro. Afinal, é isso que garante a sua sobrevivência e competitividade no mercado e esse é um dos principais motivos de existir do marketing.

Vale ressaltar que o marketing também pode ser adotado por organizações que não visam o lucro, como instituições públicas e ONGs, por exemplo. Nesses casos, os objetivos do marketing se voltam para o retorno em outras formas, como engajamento ou fortalecimento da marca.

História e Evolução

Apenas em meados dos anos 40 o marketing começou a ser estudado como uma ciência, ele se fortaleceu muito após a Segunda Guerra Mundial, com a crescente concorrência e a necessidade de uma recuperação econômica dos Estados Unidos.

Em 1950, Peter Drucker, pai da administração moderna divulgou o marketing como uma real força de venda, principalmente através de processos de encantamento do consumidor, e logo caiu no gosto dos empreendedores.

Foi nessa mesma época que aqui no Brasil as agências criavam as melhores campanhas de marketing, tudo baseado no que era feito no exterior, sem muitas liberdades. Isso aconteceu porque grandes empresas ocuparam o mercado e trouxeram a visão de fora para o mercado nacional.

Em 1954, a FGV São Paulo, introduziu pela primeira vez o conceito de marketing no país, dentro da Escola de Administração de Empresas.

No final da década de 1960, Philip Kotler lançou a primeira edição de “Administração de marketing”, e desde então muitos artigos e pesquisas foram publicados sobre Marketing. Também foi dada uma ênfase ainda maior para a área de estudos e as empresas começaram a entender que as estratégias de marketing eram mesmo fundamentais para seus resultados.

O marketing só voltou a se estabelecer novamente no Brasil no final dos anos 60. Já que, com o golpe militar, a economia brasileira sofreu e só voltou a se reestabelecer ao fim da década de 60.

Depois disso, nos anos 70, o Brasil deixa de investir em marketing, enquanto o resto do mundo já vê ele como essencial para a sobrevivência da empresa. O país acabou deixando de investir em marketing porque a economia passou a crescer aceleradamente, o que deixou as empresas em uma zona de conforto.

Mesmo assim, foi na década de 70 que surgiram as primeiras técnicas de marketing de relacionamento com o cliente.

Então, vieram os anos 80, o Brasil sofria com desilusões econômicas, mesmo depois de todo o crescimento, as famílias não tinham dinheiro para comprar nada, apenas itens obrigatórios. Por isso, as empresas deixaram o marketing completamente de lado, já que não adiantava investir, se os consumidores não tinham condições de comprar.

Já no exterior, surgiam os primeiros gurus do marketing que levaram o conceito às massas, e essa passou a ser uma preocupação constante de todas as empresas, de diferentes portes e atingindo todos os setores.

Os anos 90 e o surgimento e ascensão da internet trouxeram o Brasil e o mundo a uma realidade comum. Com ela, novas oportunidades surgiram e o comportamento dos consumidores passam a mudar com mais velocidade.

Desde então, o marketing aprendeu a evoluir e ser mais flexível, principalmente para acompanhar a enfermidade das necessidades, interesses e desejos do público, difundido o marketing pela internet.

Já no início do século XXI, a velocidade da internet fica ainda maior, e com isso as estratégias de marketing passam a acompanha-la. Buscam construir um relacionamento e fidelizar os clientes e muitas empresas começaram a trabalhar globalmente.

Com toda a tecnologia disponível atualmente, as portas para um novo horizonte se abrem e o marketing se tornou um conceito volátil, capaz de entender o público e o momento atual e se adaptar a ele.

Fases do Marketing

Philip Kotler explica em seus livros sobre as diferentes fases que o marketing já passou. Isso aconteceu, justamente porque o marketing acompanha a evolução do mercado, da sociedade, da tecnologia e, principalmente, do comportamento do consumidor, com quem deve criar uma conexão.

Atualmente, estamos na fase do Marketing 4.0. Isso quer dizer que já passamos pelas fases 1.0, 2.0 e 3.0.

Mas, não se engane, um estágio não vem para substituir o outro. As empresas que ainda não reagiram às mudanças. O fato que fica é que quem souber adaptar cada momento tem mais chances de sucesso no mercado, ok?

Marketing 1.0

O Marketing 1.0 foi a primeira fase dentro das empresas e elas ainda estavam muito focadas na sua produção e nos seus produtos. Elas estavam, basicamente, olhando para o seu próprio umbigo.

Isso é relativamente simples se observarmos o cenário onde ela se desenvolve. Essa fase foram os primeiros passos, quando ainda não haviam muitos produtos no mercado, nem tantas empresas concorrentes, e o consumidor ainda era imaturo em relação à publicidade.

Por isso, ainda não era necessário preocupar-se com a construção da marca, segmentação de mercado, muito menos personalização. Uma simples solução para isso era massificar a divulgação, focando em atributos funcionais dos produtos, com meios de comunicação, como TV e rádio para melhorar a visibilidade.

Marketing 2.0

Com a evolução na percepção das empresas, surgiu o Marketing 2.0. As companhias eles deixam de olhar apenas para dentro e percebem que precisam entender as necessidades dos consumidores.

Quando as empresas identificam e atendem essas demandas, elas conseguem vender seus produtos.

Na segunda época do Marketing, os consumidores deixaram de ser uma massa. Eles já eram mais maduros e mais inteligentes, e as exigências com as empresas, que devem repensar as suas estratégias.

Com isso, o marketing passou a reconhecer que eles têm necessidades e desejos diferentes, que os seus produtos podem suprir. A partir daí que surge a noção da segmentação de mercado. O papel da tarefa é criar os grupos de consumidores, com perfis e interesses em comum e definir um público-alvo, nos quais as estratégias vão mirar.

Dessa forma, as empresas se aproximam de grupos específicos, as empresas reduzem a concorrência e diminuem os gastos com marketing massificado, que atingia consumidores que estavam fora do perfil de cliente do negócio.

Marketing 3.0

A terceira fase do marketing é quando chega a internet. A sociedade se tornou digital, conectada e sem fronteiras. As pessoas ganharam o poder de se manifestar em sites, blogs e redes sociais e serem ouvidas ao redor do mundo.

A hierarquia das relações de consumo começam a se inverter, agora os consumidores estão no poder. Com isso, o marketing tem que se adaptar, já que não faz mais sentido tratar os consumidores por segmentos, nem como alvos. Eles são, simplesmente, seres humanos, que querem ser ouvidos.

Os consumidores se tornam únicos, por isso as empresas devem criar estratégias personalizadas para cada pessoa, conforme as suas necessidades, dores, interesses e comportamentos.

E, para conversar com pessoas, as marcas também devem assumir traços humanos. É nesse sentido que as empresas passam a definir valores e princípios e se envolver em causas sociais e ambientais, demonstrando sua humanidade e preocupação com o futuro do planeta.

Os consumidores não querem mais apenas produtos, eles querem marcas que assumam compromissos.

Marketing 4.0

Se o Marketing 3.0 surgiu na era da internet, o 4.0 é marcado pela economia digital. A conectividade transformou a sociedade tão profundamente a sociedade  que Kotler identificou o surgimento de uma nova era, que ele falou sobre no livro “Marketing 4.0: Moving from Tradicional do Digital”, de 2016.

Esse é o estágio que vivemos atualmente, em que a internet permeia todos os momentos das nossas vidas. Pesquisar, comprar, estudar, conversar, se informar – usamos a internet para tudo isso.

Toda essa conectividade transforma as relações de consumo, os padrões sociais e as estruturas de poder. Isso acontece para os consumidores e para as empresas, por isso o marketing também entra na transformação digital.

Mas Kotler não fala apenas de criar uma página no Facebook e mandar e-mail marketing, ok?

Consiste na compreensão desse novo cenário hiperconectado e da mudança de mindset das empresas para uma lógica mais inclusiva, horizontal e social. É uma mudança muito mais profunda do que apenas conseguir likes nas redes sociais!

Os 4 Ps do Marketing

O que são esses 4 Ps do Marketing? Eles se referem aos pilares das táticas de marketing: Preço, Praça, Promoção e Produto. Geralmente, são definidos a partir de cada segmento-alvo que a empresa escolher, a partir das definições de posicionamento da marca para cada um deles.

Com a evolução do marketing, essa metodologia foi revista, ela inclui novos Ps ou outras letras, um exemplo são os 8 Ps do digital. Agora, vamos falar um pouco sobre o que representam essas quatro palavras.

Produto

O produto é aquilo que o consumidor pode ver, tocar, experimentar em relação a marca, que é algo intangível. Então, é essencial que o produto transmita a imagem que a marca propagou com a promoção – ou a experiência do consumidor será frustrante.

No P de Produto, você deve definir os seguintes pontos:

• Atributos funcionais;
• Atributos emocionais associados ao produto;
• Funções que ele pode desempenhar;
• Design do produto e da embalagem;
• Nível de qualidade da produção;
• Branding do produto.

Preço

Logo de cara, podemos pensar que o preço é apenas um número, mas ele diz muito sobre posicionamento de marca. Quando você escolhe o preço mais barato, isso influencia a percepção do público sobre sua marca, seu produto e decisão de compra.

Por isso, o P de Preço pode ser definido de olho nas projeções de lucratividade e nos preços dos concorrentes, mas também em como o público vai absorver essa informação. Além do preço de lista, você deve definir também as políticas de desconto e parcelamento, que também afetam as percepções e escolhas do cliente.

Praça

O P de Praça se refere à distribuição do produto no mercado. Onde os consumidores conseguem encontrar seus produtos? Os locais onde seu produto pode ser encontrado e vão ter acesso a eles influenciam na decisão de compra. Se o acesso for difícil, se a loja for longe da sua casa ou o e-commerce demorar a entregar, seu consumidor pode acabar desistindo da compra.

Por isso, pense em uma distribuição que alcance seu público-alvo da melhor maneira possível. Então, procure pensar sobre:

• Canais de distribuição;
• Número de intermediários até o cliente final;
• Localização dos centros de distribuição;
• Localização dos pontos de venda;
• Gestão da logística.

Promoção

Todas as ações de comunicação, que fazem a conexão entre marca e consumidores, despertam o interesse no produto, englobam o P de Promoção. O mix de comunicação envolve as seguintes ações:

• Publicidade;
• Relações Públicas;
• Assessoria de Imprensa;
• Marketing Direto;
• Marketing Digital;
• Merchandising;
• Entre outras.

Tipos de Marketing

Existem vários tipos de marketing. Diferentes estratégias, canais e abordagens podem ser adotados pelas organizações. E cada um deles pode servir para atingir diferentes objetivos, conversar com determinados públicos e suprir determinadas necessidades dos negócios.

Inbound Marketing

O Marketing de Atração, ou Inbound Marketing, não faz a empresa ir atrás dos consumidores para vender seus produtos, como acontece com a publicidade tradicional. Em vez disso, ela trata de atrair interessados para transformá-los em leads e, depois, convertê-los em clientes, dentro do que chamamos de funil de vendas.

Nesse processo, a criação de conteúdo relevante para o consumidor é o principal combustível para promover o relacionamento com a marca. A HubSpot, por exemplo, tornou-se uma referência em Inbound Marketing usando essa metodologia. Eles produzem uma série de conteúdos para despertar o interesse de potenciais clientes e, depois, guia-los pelo funil até adquirem o seu software.

Outbound Marketing

Ao contrário do Inbound, o Outbound Marketing consiste em uma abordagem ativa para prospectar clientes. A empresa vai identificar quem tem potencial para se tornar cliente e utiliza diferentes canais, como banners em sites, social ads, anúncios de TV e ligações telefônicas, para alcançar essas pessoas.

Com essa estratégia você consegue alcançar resultados, mas é necessário investir em segmentação e na personalização da mensagem. Caso contrário, a sua abordagem será massificada, e você vai incomodar pessoas que não têm interesse de telemarketing para lembrar como o outbound marketing mal planejado por ser inoportuno.

Marketing de Conteúdo

Marketing de conteúdo não é uma estratégia nova. Há muito tempo as empresas produzem materiais relevantes para os seus consumidores. Quer um exemplo?

A Brastemp lançou livros de receitas quando começou a vender seus micro-ondas. A intenção era educar e engajar seu público, estreitar o relacionamento com eles e gerar mais oportunidades de negócios.

É com esses objetivos que o Marketing de Conteúdo é utilizado ainda hoje. A diferença é que essa estratégia ganhou um empurrãozinho da web 2.0, que popularizou a produção de conteúdos.

A mesma Brastemp, por exemplo, está hoje na internet, com conteúdos no canal do YouTube e nas redes sociais, por exemplo. Assim, ela consegue se conectar com o consumidor atual.

Marketing Digital

As estratégias de marketing aplicada aos meios eletrônicos é Marketing Digital. Sites, blogs, aplicativos, redes sociais, e-maisl, buscadores e banners não são, por si só, o Marketing Digital. Eles são apenas canais que você pode usar para comunicar e entregar valor aos consumidores.

A atuação online trouxe muitos ganhos para as empresas. Com a possibilidade de coletar uma infinidade de dados, elas ganharam poder de segmentação do público e de mensuração dos resultados. Ainda é mais interessante, pensarmos que agora o marketing digital é possível para qualquer empresa, mesmo que sem orçamentos astronômicos.

Porém, fica cada vez mais tênue a diferença entre o marketing como um todo e o marketing digital. Afinal, o mundo inteiro está conectado! Por isso, adotar o marketing digital não é mais uma escolha é uma obrigação para as empresas.

Marketing direto e indireto

Marketing direto, também conhecido como marketing de dados, consiste no uso de um banco de dados para falar diretamente com uma pessoa. Os melhores exemplos disso, são: envio de mala direta, o e-mail marketing e o telemarketing. Nesse tipo de estratégia, personalização e relevância são regras para não importunar as pessoas.

Marketing indireto se refere a divulgação da marca que não tem cara de propaganda. A intenção é que o público não perceba que se trata de uma ação intencional da empresa. Um ótimo exemplo é: fica fácil entender quando você pensa em uma das primeiras ações de divulgação em games: a inserção de quiosques do McDonald’s no jogo The Sims.

Marketing Pessoal

Marketing não é apenas para empresas e organizações! Os conceitos de marketing podem ser aplicados também a pessoas, ou melhor, à sua marca pessoal. É como uma estratégia de marketing pessoal que você desenvolve e reforça a imagem que quer transmitir ao mundo sobre você mesmo, conforme os seus valores, princípios, características e habilidades.

Assim, você é lembrado mais facilmente e se torna referência no que faz. Um ótimo exemplo disso é a Marta. Eleita seis vezes a melhor jogadora de futebol do mundo, é um bom exemplo. Ela é a maior referência do futebol feminino no Brasil não apenas pela sua qualidade técnica, mas também pela postura de simplicidade, que exibe no dia a dia na sua conta do Instagram.

Endomarketing

O marketing deve mirar em todos os públicos que se relacionam com a empresa, não apenas os seus clientes. Por isso, existe um tipo de marketing que olha para dentro do negócio: o endomarketing.

As estratégias que ele abrange focam em engajar os colaboradores de uma empresa e gerar valor para eles, ao criar um ambiente de trabalho mais agradável e motivador. A Tetra Pak tem um ótimo exemplo de endomarketing.

Todo ano, a empresa promove o Prêmio de Excelência, que premia as ideias de melhorias em processos e motiva os colaboradores e se engajarem em soluções inovadoras. Eles podem ser indicados pelos colegas em quatro categorias: cliente, inovação, operação e liderança.

Marketing de Relacionamento

Estamos em um momento onde os consumidores têm uma infinidade de opções de marcas para escolher e cada vez menos tempo no seu dia a dia. É por isso que as empresas estão investindo no marketing de relacionamento.

A intenção é estreitar os laços com o público e se mostrar útil, não apenas abordá-lo para vender um produto. Para isso, é preciso acompanhar os consumidores na sua jornada de compra com conteúdos interessantes, que os ajudem a amadurecer sua decisão e se aproximar da marca.

A construtora Tecnisa, por exemplo, adota várias estratégias para despertar a confiança do seu público. A tomada de decisão para a compra de um imóvel é longa e complexa, então a empresa precisa se fazer presente antes, durante e depois da compra. Por isso, os clientes recebam e-mails com fotos das obras, ganham presentes em cada momento da construção e são informados com transparência sobre o passo a passo do processo.

O resultado é o aumento nas vendas por indicação, até mesmo de clientes que ainda nem moram nos seus apartamentos.

Marketing nas Redes Sociais

Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest e outras redes sociais se tornaram canais essenciais para o marketing. No levantamento da pesquisa Social Media Trends 2019, 96,2% das empresas afirmaram estar presentes nas redes sociais.

O grande trunfo das redes sociais é justamente a interação! O marketing nas redes sociais é capaz de humanizar uma marca e estreitar o relacionamento com o público. Com o desenvolvimento das redes como plataformas de negócios, também é possível investir em posts patrocinados e potencializar os resultados da presença digital da empresa.

A Disney, por exemplo, criou uma campanha que demonstra o poder das redes sociais. A empresa resolveu doar 5 dólares para uma instituição a cada foto que os seus seguidores publicassem vestindo as orelhas do Mickey com a hashtag #ShareYourEars.

Esse é um exemplo de uso da interatividade para fazer o bem e de alinhamento com os valores da marca.

Marketing Social

As estratégias de marketing social entram no contexto do Marketing 3.0, sobre o qual falamos. Se os consumidores exigem que as empresas assumam suas responsabilidades com o futuro do planeta, elas precisam se engajar em causas sociais e ambientais.

Assim, as ações devem gerar impacto positivo para a sociedade e, ao mesmo tempo, reforçar os valores da marca para gerar identificação com o público. Mas é importante reforçar: não dá para ficar só no discurso, é preciso assumir o compromisso de ponta a ponta na empresa.

Existem inúmeros exemplos de marketing social. Um ótimo case é a ação de We Accept, do AirBnb. A campanha foi lançada em meio à polêmica do veto a imigrantes pelo governo norte-americano, em 2017. Na contramão da decisão, a empresa marcou sua posição de inclusão dos refugiados e de celebração da diversidade.

Marketing de Produto

O marketing de produto é focado na geração de demanda para determinado produto. A intenção é analisar o mercado e os concorrentes e definir as estratégias de marketing, diferencial competitivo, preço, posicionamento, público-alvo, publicidade etc., em alinhamento com os objetivos estratégicos do negócio como um todo.

A Nissin, líder do segmento de macarrão instantâneo, é um exemplo dessa estratégia. Para o Cup Noodles, ela criou estratégias focadas em adolescentes (diferentemente dos seus outros produtos), como o lançamento de novos sabores, ações no ponto de venda, além de um site e páginas no Facebook e no Instagram exclusivas para o produto.

Marketing Multinível

O marketing multinível é baseado na criação de uma rede de revendedores, que representa a força de vendas da empresa. Esses revendedores são incentivados não apenas a vender os produtos (lucro direto), mas também angariar novos revendedores para ampliar os seus ganhos (lucro indireto), já que vão receber sobre as vendas que eles realizarem.

A Mary Kay é um exemplo clássico de empresa que trabalha com base no marketing multinível. Os esforços da empresa são focados no engajamento das revendedoras.

Isso é um pouco sobre marketing. Obviamente que uma área de conhecimento tão ampla não é facilmente resumida em um artigo de blog. Demos uma resumida, mas você sempre pode se aprofundar.

Quais estratégias de Marketing que já deram muito certo para você? Conta pra gente!